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高端化妆品陷整体信任危机

来源:哈发    时间:2006-10-8 10:09:00

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      SK-II事件对宝洁市场和品牌美誉度的伤害毋庸置疑,也成为行业的转折点。倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等四大国际品牌化妆品也被卷入风波,使中国高端化妆品市场陷入了整体信任危机。
  
  近日,宝洁发表声明决定暂停SK-Ⅱ在中国的产品销售。之后倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大名门也被卷入含有违禁成分的风波。

  宝洁SK-Ⅱ遭受重创

  SK-Ⅱ作为宝洁中国唯一的顶尖美容护肤品牌,此次停售风波可能使宝洁丧失在中国高端化妆品的现有市场,甚至将波及其整个美容护肤产品的体系。

  “退货停售事件对宝洁SK-Ⅱ品牌的伤害很大,最坏的结果是SK-Ⅱ在中国市场彻底死掉。”曾任职于韩国化妆品公司的一位业内人士分析。据记者了解,目前SK-Ⅱ产品在日本、韩国、马来西亚、美国等13个国家和地区销售,而中国是SK-Ⅱ全球第二大市场,仅次于日本。

  现在SK-Ⅱ风波最直接的后果是巨大的经济损失。SK-Ⅱ品牌的公关经理汪骏告诉记者,SK-Ⅱ在中国内地主要以授权专柜的方式在大城市销售,目前全国共设立了97个专柜。而一位宝洁的分销商反映,SK-II在上海、北京、广州等大城市的专柜每月销售额高达50万~100万元人民币。

  更关键的是,宝洁中国美容护肤品牌布局脱节使SK-II危机对宝洁战略的伤害更大。现在宝洁在中国主要有两款护肤化妆品牌,高档护肤品SK-II和中低档的玉兰油。而新引入的品牌CoverGirl(封面女郎)和illume(伊奈美)还处于市场测试阶段。因此,一旦失去SK-Ⅱ品牌意味着宝洁在高端化妆品领域市场的丢失,对宝洁中国护肤品业务的打击是巨大的。

  此外,SK-II危机还波及到了玉兰油的销售。据一位曾经为宝洁提供分销服务的人士反映,SK-II作为国内高档化妆品的标杆品牌,零售终端会有20%~30%的利润空间,因此SK-II一直是宝洁其他品牌进入商场与欧莱雅等大品牌争夺专柜位置的谈判筹码。但是玉兰油作为中低档定位的产品,其价位更适合在超市销售,因此不少商场为了引入SK-II才让玉兰油进入。SK-II风波使玉兰油进场的谈判能力下降了。

  战略转型陷入被动

  SK-II危机更使宝洁中国市场面临战略性压力,即公司的战略重心转向化妆品变得很被动。

  “宝洁从企业的长远业务发展和现实利润压力出发,迫切需要寻找新的利润增长点。”上海容纳营销管理咨询有限公司合伙人、副总经理高剑锋分析。

  宝洁在2004年提出向“Beautycare(美丽产业)”转型,并于2005年正式实施。关键是公司的发展重心向高增长、高利润的美容产品业务倾斜,增加年销售额超过10亿美元的品牌。

  而中国是宝洁转型相对成功的区域市场,现任大中华区总裁李佳怡也正是在这个战略转型期上任。李佳怡曾经成功开拓了东欧护肤化妆品市场。

  “但现在SK-II事件使宝洁中国转型陷入被动。”高剑锋补充道,宝洁接下来可能会采用两种策略,复活SK-II或者引入同档次的新产品。但是SK-II此次遭受重创,在短期内很难重新上市,而新产品的引入也非一日之功,因此宝洁中国在高端护肤化妆品市场可能将面临一个空当期。还有消费者对宝洁产品的质疑可能会影响到后续品牌的推广。

  但一位曾服务宝洁公司的人士认为,SK-II危机或许会使宝洁重新评估中国的化妆品市场,现在是否适合新品牌进入,甚至可能会推迟其他品牌引入的进程。当然,面临欧莱雅集团等强劲竞争对手在中国市场以丰富的产品线快速冲刺,宝洁似乎没有多少时间来迟疑。

  高端化妆品的信任危机

  此次SK-II危机的连锁反应,使我国整个高端化妆品行业陷入信任危机,事件抑制了消费从而影响了市场。

  同时,SK-II风波背后也暴露了高端化妆品的运作规则。曾任职于欧莱雅中国的俞雷分析,一般化妆品分为高中低档主要是其营销策略决定的,即在广告费、终端建设费等营销成本上会有显著的差异,但材料成本仅存在略微的差距。高端化妆品完全是品牌导向,厂家都会不惜重金投入到营销环节。

  实际上,化妆品的材料成本是很低的。一位化妆品经销商告诉记者,市场售价在30元左右的低档化妆品,材料成本也就2~3元。对于国内中低档化妆品,经销商一般以3~3.5折向厂家拿货,再以5~5.5折转给二级批发商,如商场或专卖店。而SK-II来自香港的水货价格也比国内零售价格低30%~50%。

  据该经销商介绍,目前国内不同档次的化妆品有各自的操作方式。一线品牌化妆品的营销费用高在广告支出上,一般进入终端没有费用;二线品牌的主要费用是商场终端的进场费、条码费等;而三线以下品牌,一般会以低于4折的价格给经销商,其中把终端运作也包给了经销商。

  而SK-II危机的连锁反应对整个高端化妆品行业的冲击颇大。消费者尝试性购买的减少,将使市场上现有品牌被洗牌,并增加了新品牌的市场开发难度。

 

 

 

来自:中国经营报

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