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本土日化企业难逃外资之劫

来源:哈发    时间:2007/10/13 13:15:00

  随着德国拜尔斯道夫公司购入丝宝国际集团旗下丝宝日化,中国洗发水市场的“两宝一华”格局(70%的市场被宝洁、丝宝和联合利华占据)就此演变成为三位洋人在中国大戏院唱的中国日用品“三国演义”。

    10月2日,德国拜尔斯道夫公司发布公告称,出资3.17亿欧元(约33亿元人民币)购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份,根据协议,拜尔斯道夫还拥有一项优先权,以在日后收购丝宝日化剩余15%、市值至少4750万欧元的股份。这也是2003年欧莱雅收购小护士后国内日化界最大的一起并购案。

    外资频亮相本土日化何去何从

    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示,2005年,中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元。2006年,这一数据增长到220亿元左右。

    面对如此庞大而且正在快速增长的市场,所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。早在1988年,宝洁进入中国市场,短短几年工夫,便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言,宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团;花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团;大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额。仅从洗发水这一方面,宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。

    2003年,在收购了本土品牌小护士之后,欧莱雅中国区总裁盖保罗更是直言,欧莱雅将寻找合作伙伴,将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。

    而宝洁以飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价和大力推玉兰油等举动来表明它想在中国“上下通吃”:全国性铺开,将产品线向二三级市场以下延伸,进一步拓展深度覆盖的能力。

    同时,联合利华从2004年底开始,加强往二三级城市布点分销,已成为公司市场营销的工作重点。

    现如今对于如此又大又可口的蛋糕,美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也正蠢蠢欲动。

    有专家指出,不远的将来,跨国公司会毫不留情地蚕食掉民营日化赖以生存的低端市场。

    对于如此严峻形式,就有业内分析人士指出,中国日用品在产品与品牌上均存在十分巨大的缺陷,不支持高端品牌形象。其产品的竞争优势还是处于价格优势。只要跨国公司在价格上作倾斜,相信大多国产品牌们必将会灰飞烟灭。

    与此同时,本土日化产品低端的定位在一定程度上造成利润空间的狭窄。据了解,合资、外资化妆品企业的利润都很高,在10%以上,有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌,却只有不到2%的利润空间。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。有业内人士曾戏言:中国所有企业销售额加起来,可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

    据统计,中国现有4000多家日化行业,约2万个化妆品品牌,但是年销售达到上亿元的只有50余家,而能够达到5亿元的不到10家,能够达到10亿元或以上的不到5家,而数量不多的外资企业则从数亿至近两百亿,如宝洁一家2004年就有150亿元左右。
  “大宝在哪见”?

    “要想皮肤好,早晚用大宝。”这熟悉的广告词已在我们耳边萦绕了十几年。“大宝天天见”的电视广告语更是响彻大江南北,而今随着一个又一个中国日用品收购案,现在的中国“大宝”们都在哪里呢?

    以“价格便宜量又足”的形象出击的大宝来说。从1997年开始,连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示,2003年,在润肤品行业中,大宝的市场份额是17.79%,远高于其他竞争对手。作为民族品牌的大宝,曾一度在国内日化市场风光无比,甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑。

    时过境迁。2005年,“大宝”销售额达到7.8亿元,在国内护肤品中销量第一。然而,相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言,“大宝”却仅占有九牛一毛的1%市场份额。

    2007年3月26日,大宝在北京市产权交易所挂牌出售。而今,强生与大宝暗地里的“讨价还价”或将再生变数。同时,相关部门已经有所动摇,并有意再引入其他收购方。不管它的下一个买家是谁,中国老百姓们可能再也听不见“大宝天天见”了。

    中国日化宿命

    大宝曾经的辉煌与如今的低迷从一个侧面反映出了整个中国日化市场的巨大变化。

    九十年代,国内市场还没有形成大规模发展大众化工品的气候,大宝的福利企业性质得到了政府多方面的扶持,同时又抓住了大众化工品这个潮流,因此,在SOD蜜推出后大宝发展迅速。

    本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展,他们的最大优势是渠道,尤其在二三级市场。可是随着市场竞争的日趋激烈,这些优势也正在受到国外品牌的挤压。国际化妆品巨头企业除了在高端市场占据大部分份额之外,正在逐渐开发中、低端品牌,给本土企业带来了冲击。

    谁将成为下一个“娃哈哈”

    让我们把视线再次回到丝宝身上。被收购后丝宝旗下的四大知名品牌舒蕾、美涛、风影、顺爽是否会被“雪藏”是公众关注的一个焦点。对此丝宝集团新闻发言人杨勇面对媒体表示:“我想不出拜尔斯道夫有任何动机这样做,虽然他们在护肤品市场实力雄厚,但在洗护发方面刚起步,如要进入中国市场,需要丝宝在此领域内的成熟品牌和市场经验。就丝宝而言,也并不把这次合作视为简单的被收购,而是将之看作民族品牌的国际化过程。因为丝宝的品牌不仅仅是公司的,也是中国公众的,我们的责任就是要保存它、壮大它。”

    “国内日化市场已经充分国际化,国内一线日化品牌也许都将被外资收购。”不止一位业内人士这样预测。而品牌营销专家认为,日用化工产品领域靠资本、规模获取利润的时代已经到来,国内日化市场正面临整合,未来将是几家跨国公司寡头垄断时期。

    同时,有经济学者指出:“外资可以带来先进的技术和管理经验,当然还有资金。”他认为,主动联合外资大品牌,主动进行整合,是国内大众化妆品企业目前最好的一种出路。

    资本如水,既能载舟,也能覆舟。“娃哈哈”事件尚未平息。希望更多的中国民营企业家们不要只追寻一时的光芒,在引进外资、兼并重组之路上多多借鉴前人的经验教训。真正为中国民族企业走向世界,造就百年辉煌。

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