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行业分析|2017医美行业几经起落,是寻找转型之路还是做最后挣扎?

来源:中国整形美容协会会员部供稿    时间:2018/2/13 11:10:27

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医美的表面高毛利现象会越来越弱化,特别是医美逐渐回归医疗本质的前提下,价格会越来越趋于正常。



年味渐浓,中国整形美容协会会员部全体工作人员,预祝各位美业同仁新年快乐!2018,万象更新,事业更上一层楼!


2017年,医美行业几经起落,数家巨头陨落。寻找转型之路还是做最后的挣扎?2018年,是触底反弹还是轰然坍塌?5类医美业态行将就木,何去何从?


莆系机构:巨额营销成本,无自有推广平台,虚假夸大宣传饱受诟病,客情差、大客大单少。


生美机构:初始存量消耗殆尽,陷入“老字号、老女人、老贵了”三老怪圈,死挖老客、难拓新客。


渠道机构:五大巨头领衔业绩腰斩,三级分销肆虐,运营成本高、业绩50%-60%被瓜分,合作店家忠诚度低。


名医机构:外科循环量低、有技术无营销,无战略无方向,体量小难做大,无系统、无团队协同运作。


很多机构盲求业绩增长,看似年业绩也有千万上亿,利润率却不足4.3%,只顾与竞争对手针锋相对大拼价格。你有我有、你高我低,厮杀之下也断了所有后路。


而随着国家政策鼓励医生多点执业和创业扶持的政策不断出台,以及资本市场对医生 人才的争夺投入不断增大,以医生为主导的轻医美机构或小型门诊已经成为主流发展方向之一。


与此同时,因医生的术业专攻原因,经营问题也越来越明显。我们认为,目前阶段可以从以下几个方面来提升:


1强化运营管理能力,提升竞争力

医生在技术上是强项,但是在整体运营管理能力上略显不足,小型机构有先天优势,就是机构比较轻,人力成本、房租成本等经营成本较低,所以在运营方面,可以选择有经验的职业经理人一起把机构核心部分凸显,比如手术质量,服务质量,营销策略等,或者选择品牌机构加盟的方式,目前市面上已经有几家专注医生机构的投资合作方,多种方式选择来弥补自身机构运营能力不足的缺陷。


2个人IP构建带动品牌发展

消费升级下的求美顾客群体的变化,和信息逐渐透明化的大环境下,求美者对手术效果,安全性,医生知名度和服务有更高的要求,而医生可以通过网络平台逐渐建立个人IP和一定的粉丝量,通过口碑效应进一步提升品牌形象。


比如前文提到的“整形医生修志夫”(277万粉丝)、“做整形的人韩啸”(52万粉丝)、“皮肤美容李远宏教授”(37万粉丝),很多医生通过差异化个人定位和性格特点相结合,做出强大的个人IP,一般通过直播平台进行知识普及和手术话题科普,短视频进行内容产出,顾客实际体验分享,还有第三方直播平台的探店等,依靠互联网的方式,提升个人知名度,同时带动品牌发展。


3新媒体深度内容输出体系搭建

新媒体是这两年的热门,对于医生机构来说,是很好的获客和宣传方式。比如常见的微博,微信,今日头条,直播平台等,选择的媒体方式很多,但是在做之前,要对自身和机构定位清晰,最好从细分项目上突破,整形医生一般手术都会做,而专注一项研究并实践比较好的却很少。


所以机构小才更有必要有清晰的定位,从品项,态度,手术特点等方面来找到对应的突破口,然后再选择平台进行内容输出体系搭建。在内容输出上,一定是有价值,有特点,完整性的,既有医生的观点,还要有理念和价值观的传导,因为你的目的不是让所有人喜欢,而是可以影响一部分人就好,因为人性中的物以类聚是有道理的,所以基于粉丝顾客的传播要更有效。


4低价项目做流量,高价项目收利润

在医生手术定位中,医生的特色项目一定是高价项目,而通常的微整,或者皮肤类项目要细化,根据机构实际情况制定出特色方案,标准化的项目往往要降低门槛,价格更便宜,主要做引流和让顾客了解你的机会,而在突出医生审美和技术依赖性比较强的项目上,顾客会参考医生和机构品牌做参考,本身价格在顾客决策中都不是最重要靠前的一项,特别对于目前整形医疗环境乱的情况下,会更谨慎选择。


医美的表面高毛利现象会越来越弱化,特别是医美逐渐回归医疗本质的前提下,价格会越来越趋于正常,而医生个人品牌的建立,是溢价能力提升的根本。

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