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化妆品大战疑云重重

来源:哈发    时间:2006/9/2 13:50:00

      今天,拿高端化妆品说事儿的2006版“太王之争”已经打到了第三天。汹涌的消费者,以及如失控水龙头般喷涌的专柜收银条,印证着王府井、太平洋两大百货公司对化妆品节“高举高打”政策的成功。在本次营销大战中,消费者买足了划算,但对于喧嚣广告背后的大战起因、商家算盘,却知之甚少。

  细想起来,本次两大化妆品节之争,确实有不少耐人寻味之处。第一届“太王之争”还是在1998年底,时隔8年后,早已在市场站稳脚跟的两家商场为什么又兴师动众发动此次大战?“战争”的靶子为什么是化妆品?双方是真心诚意在大力度搞优惠,还是一次“周瑜打黄盖”的联合促销……

  外行看热闹,内行看门道。昨日,成都几大置身事外的卖场负责人,就应记者要求为本次化妆品大战的几大悬疑来一次“点穴”。

  第一届“太王”大战,是太平洋对尚未站稳脚跟的王府井发动的一次狙击。8年后,两家百货公司业绩都不错,为什么还要举行如此大规模的天桥对攻?

  许多行业人在接受记者采访时,对两大卖场事隔8年后再度“硬碰硬”,都用“瓜熟蒂落”来形容。据悉,近年来,比太平洋百货略晚进入成都的成都王府井在服装、珠宝、皮具等领域增长迅速,2005年成为成都零售行业中百货公司在无家电业务支撑的情况下单店首次年销售过10亿的商场。但是,在化妆品领域,其优势却一直未能与手握多个大品牌的太平洋争锋。两年前,王府井开始把触角逐步伸向高端化妆品领域,陆续引进了包括兰蔻、CD、SK-II等在内的多个一线品牌。“以前王府井不动手,是因为它打不动。太平洋的化妆品做得太强了”,一资深商业人告诉记者,到今年6月以后,随着王府井化妆品品牌逐步调整完成,大牌的全面到位,王府井必然会以强硬的姿态,去“攻抢”自己觊觎已久的最后一块高地。

  而对于王府井的出手,太平洋不可能不做回应。因此,从本质上来说,这是一场攻者与守者的“矛盾之争”。

  在百货公司中,化妆品销售究竟占据什么样的定位,让商家们这么关心?

  事实上,化妆品在某种程度上来说,是最具客户忠诚度的一类商品,可以高达90%,有了这批忠诚度高的消费者,无疑将提升其他类商品的随机购买率。

  一个数据可以说明这个问题。在王府井前几天的销售中,全店近500万元的单日销售额,其中60%来自会员。这远远高于平时单日会员消费的比率。令商场兴奋的另一个事实是,不少会员还是第一次在王府井购买一线化妆品,无疑,他们中相当一部分将很有可能成为商场需要的忠诚会员,而他们的消费习惯也许将从此发生改变。这就是商场发动此次大战最想要的结果!

  此外,高端化妆品是商场定位最直接的表现,是商场争取大品牌入驻的“身份证”。“一个商场如果没有一两个大品牌化妆品扎场子,想提高自己的全店定位都是很难的”,一位商场经理这样感叹。

  每次化妆品节都是搞买赠,而不是折扣,消费者真正得到了实惠吗?

  事实上,没有一个大品牌的化妆品会为了提高短期销售业绩,搞折扣或者价格战。这是因为,大品牌为了打响自己牌子,树立高端形象所投入的广告费、推广费耗资巨大,远远超过了促销的收入。所以,它绝不可能拿自己的形象去屈尊迎合销量。“其实,即使是送赠品,高端品牌投入的钱依然很多”,一位化妆品部经理告诉记者,许多大牌进入成都的前几年都是在“养”市场,由于它们只有1~2个专柜,抛去市场推广费用和营销费用,往往都是亏损的。

  而对消费者而言,除了获得赠品,实际上还得到了一次很好的消费引导。促销的目的只有一个,就是帮助他们改变或者提升消费习惯。而这些主要来自商场和品牌共同提供的新妆体验会、美容讲座等非促销性质的活动,如果盲目地一味刺激消费者购买,那只是短暂的,如何从服务的角度让消费者真正接受不同类的化妆品,这才是化妆品厂商考虑的问题。

  化妆品节这样的促销大战对市场影响究竟是良性还是恶性?

  过度的价格战或“厂家封杀战”,往往都会给市场带来不良影响。对第一届“太王之争”,业界认为其并非属于正当商业竞争,而对本次促销大战,成都商家普遍反映较好。

  “因为它不是价格战,而是营销战”。一资深商业人说,通过化妆品节前后两家商场层出不穷的促销方式、客户感情维系,包括各品牌与往日不同的反应看,2006年“太王之争”,实质上是一场集价格、服务、宣传为一体的综合竞争实力的比拼。这其实就是一场营销实战。它不仅让大家看到了百货公司日臻完善的实力,对整个成都的商业氛围也将起到积极的作用。

  “这起码可以让大家思考一个问题,那就是真正的营销才会带来商场的竞争力的提升”。一位商业人士这样总结道。

 

 

 

来自:四川新闻网-成都商报讯

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