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十年守身如玉,一朝红杏出墙!—

来源:哈发    时间:2006/9/3 11:47:00

      名门闺秀已不是一个专业的化妆品品牌了!目前,它已延伸至饰品,还将延伸至食品和服装行业!名门闺秀取得目前的成就来自不易,而品牌延伸是极度危险的游戏,名门闺秀何以祭出如此之策?

  磨剑十年,成功实属不易

  中国目前化妆品企业有5000多家,大部分的企业持有捞一把就走的急功近利心态,因此我们常常看到,一个个品牌走马灯似的,各领风骚一两年之后便归于沉寂。稍有点“姿色”的品牌刚刚“费家有女初长成”,又纷纷嫁入国外豪门,如早前羽西、小护士先后投怀于欧莱雅,近闻扛着中国民族化妆品品牌大旗的大宝又将要送抱于强生,令国人扼腕叹息!

  名门闺秀创立于1996年,倾心致力于为现代女性奉献独具中华汉方文化内涵的品质产品。十年来,名门闺秀沉稳低调,稳扎稳打、步步为营,凭借其天然、安全的产品品质,硬是在国外品牌一统天下的高档化妆品市场撕开了一条缝隙,占据了一席之地。如今,名门闺秀荣膺“2004—2005中国美容行业百强企业”,还成为了“中国著名品牌”、“中国美容十大影响力品牌”等,实在难能可贵,可钦可偑。目前,名门闺秀下辖香港亚洲汉方研究院、香港魅力女人学院、北海东方创美生物工程公司和广州菲梵国际有限公司等机构。

  现在,名门闺秀缘何一改其稳健的作风,实施高度危险的品牌延伸战略?

  名噪一时,绿丹兰前车之鉴

  绿丹兰,曾经是国内化妆品业的第一品牌。1991年由新加坡归国华侨李贵辉先生在广州创办。其商标价值被国家权威机构评估为12亿元人民币。在全盛时期,绿丹兰在国内建立了69个分公司,六大生产基地,18家合资企业,同时,在法国、美国、印尼、泰国、新加坡等地设立了六个分支机构与合营公司,集团总资产达36.6亿元。

  请看绿丹兰的兴衰历程:

  1991年,绿丹兰创业;

  1993-1995年,绿丹兰进入全盛时期,化妆品销售年回款额达17亿元;

  1997年,绿丹兰经过空前的多元化扩张后,开始步入企业的衰退期;

  1998年,绿丹兰在化妆品、服装、房地产及各条战线上迅速溃退,兵败如山倒;

  2000年,绿丹兰彻底从中国一线化妆品品牌阵营中消失。

应该说,名门闺秀现在所处营销环境,相比绿丹兰时代,竞争更为激烈更为残酷、竞争对手也更为众多和强大。而名门闺秀无论从品牌的影响力还是从公司的实力,都与当时的绿丹兰尚有一定的差距,以此来看,胜算就更为渺茫。

  花开几朵,结下的将是苦果

  应该说,名门闺秀目前的地位还不够强大,还没有危及到国外的强势化妆品品牌,因此,可能还没能被纳入到它们的视线。然而名门闺秀有鸿鹄之志,欲打造世界级的品牌,可以预料的是,如果实力真的得以增强,必将与世界级的大品牌展开激烈的竞争,名门闺秀在化妆品领域的生态环境也将陷入险恶的境地。名门闺秀以专业品牌出击,后果尚且难料,现在又将品牌延伸之时尚饰品、健康食品与女性服装,分头作战——意欲多处开花结果。我们担心是:花儿一朵一朵枯萎凋零,最后累及主业——化妆品,使名门闺秀品牌价值严重受损(一般而言,品牌延伸的过程,就是品牌价值受损的过程,品牌所囊括的品种越多,受损的程度则越为严重),以致丧失竞争能力,最终收获的是苦果!

  品牌延伸并非不可为,成功延伸的条件之一是,品牌所延伸的领域竞争还不是特别激烈,并且没有强势品牌出现。我们放眼望去,名门闺秀所延伸到的饰品业、食品业、服装业,哪一个行业不是红海竞帆、强牌林立?名门闺秀何以取得立锥之地?而以延伸品牌出击可能所遭遇的境况最终不仅难以借势升云,最大的可能却是雪上加霜!因为你是延伸品牌,你不够专业!由此也难以取得消费者的信任!

  在极度竞争的时代,品牌做大的出路是聚焦经营,而做“大”品牌的机会则已经一去不复返了。

  穷根寻叶,勿被“成语”所误

  名门闺秀如今品牌延伸至饰品,还将延伸至食品、服装,那么名门闺秀为何延伸,为什么没有涉猎其它领域?

  品牌延伸,可能会由多种因素促成,我们在这暂且不谈。名门闺秀的延伸很大一个诱因,可能缘于“名门闺秀”给人的联想。

  提起“名门闺秀”这个四个字,马上让人想到这是一个成语的含意:出身于豪族门第的女子。接着,又让人联想到这些女子的高贵美丽、体态优雅、顾盼有致等等美好形象,具有浓郁的东方色彩和神奇的东方魅力。“名门闺秀”这一名字用于化妆品,可谓神来之笔,给人以非常丰富的美好联想。更为关健的是,这一名字也界定了品牌所针对的目标消费者——有着小资情调的白领高知女士。也许,正是“名门闺秀”给人的这些联想,成了名门闺秀品牌延伸的动力所在——为它的客户提供更多的可以使他们实现美丽梦想的产品。

  一个好的名字可以为品牌的成功助力,但我们却不能被它所误导。

  提起太太口服液,我们想到是一种保健品,是一种可消除黄褐斑的保健品,会联想到太太形象(非少女);提起万宝路,我们会想到是一种男性香烟,一种味道浓烈的香烟,会联想牛仔及万马奔腾的形象。那么,当看到或提到名门闺秀的时候,我们想到的是什么?有多少人想到的是一个化妆品品牌?再深究下去,它是什么样的化妆品,它代表了化妆品中的哪个品类或者代表什么特性?如果后面的问题能够给出一个清晰的回答,说明名门闺秀已有了一个明确的定位,品牌打造已经成功,但,进行品牌延伸,必将破坏、模糊消费者的对化妆品的定位认知,这对一心想“创汉方化妆品第一品牌”的名门闺秀来说不能不知,也是不愿看到的。如果真是这样,也就难有品牌延伸之举。最大的可能是,当提到名门闺秀的时候,它只给了我们一些形象的联想,但这却不是品牌的“功劳”,而只是 “名门闺秀”这一成语所引发的幻象!是一座空中楼阁、海市蜃楼,这就告诉我们:名门闺秀还未走出“深闺”,还不为众人所真正所认知。这也证明了名门闺秀的化妆品品牌建设之路还任重而道远,那就更应该心无旁骛,专注于此,也只有这样才能真正实现品牌梦想。

  不管名门闺秀品牌的打造成功与否,其延伸都是一个错误。

  名门闺秀,不要让“名门闺秀”这个成语给忽悠了!

 

 

 

 

来自:博锐管理在线

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